La dictadura de los supermercados y la ilusión de la libertad de elección

[Este texto es un extracto del libro La dictadura de los supermercados. Cómo los grandes distribuidores deciden lo que consumimos, editado por Akal. El libro repasa las transformaciones en nuestros hábitos de consumo, y en especial en la alimentación, mostrando alternativas al modelo hegemónico impuesto por el imperio de los supermercados y las grandes superficies.]

El mito de la variedad

La aparente diversidad de productos del supermercado y las tiendas de las grandes superficies esconde una creciente homogeneidad. En realidad son muy limitados los productores que consiguen llegar a las estanterías del supermercado, aquellos que se ajustan a las demandas del oligopolio de la gran distribución. Detrás de ese amplio surtido de colores, embalajes y marcas, hay muy pocas empresas y un mismo tipo de productos, que nos lleva a una alimentación cada vez menos diversa y muy poco saludable. La libertad es una ilusión en el consumo globalizado. El discurso hegemónico, interiorizado y naturalizado por amplias capas de la población, oculta dos realidades. La primera es que, bajo esa aparente diversidad que se manifiesta en los estantes del supermercado en forma de múltiples colores, la uniformización del consumo es cada vez mayor: la concentración empresarial se viste de diversidad cuando llega al supermercado.

Un ejemplo ilustrativo son las mil marcas, todas ellas con colores, nombres y etiquetados diversos, tras las que está un único grupo empresarial: Unilever. Los mismos capitales y muy similares ingredientes y políticas laborales y fiscales agrupan una interminable lista de productos alimenticios (Aldes, Best Foods, Bertolli, Hellman’s, Knorr), de limpieza (Cif, Skip, Dirve) y cosmética (Sedal, Axe, Dove, Rexona, Lux), y así hasta 400 marcas.

La predilección por lo nuevo es una tendencia al alza: cada año, 180.000 productos «nuevos» se lanzan al mercado; entre comillas, porque, las más de las veces, más que de un producto nuevo se trata de una pequeña variación en un producto preexistente, cuando no apenas en el embalaje. Esos miles de productos, sin embargo, son cada vez más parecidos entre sí, y son producidos por un número cada vez menor de empresas; además, los productos fabricados por las multinacionales se parecen cada vez más entre sí. Son similares en el modo de producción –alimentos kilométricos y largas cadenas de valor– y también en los ingredientes que utilizan. Las grandes distribuidoras imponen productos que se almacenan y conservan fácilmente, para ahorrar costes logísticos; los alimentos elaborados son cada vez más baratos, accesibles, cómodos y profusamente publicitados por todas partes. Los efectos sobre la salud se sienten, como vimos, a medio y largo plazo en forma de diabetes, obesidad, obesidad infantil e hipertensión. No por nada se las ha llamado las enfermedades del siglo xxi, pero bien podría hablarse de las enfermedades de la sociedad opulenta capitalista. Es una sociedad donde, al compás de los requerimientos de la gran distribución, los productos frescos son cada vez más caros y, si son orgánicos o ecológicos, quedan reservados para las clases sociales con mayor poder adquisitivo. Con un riesgo cada vez más acuciante: que las clases acomodadas puedan acceder a esos productos de mayor calidad, mientras las clases populares urbanas se ven obligadas a comer productos baratos que ni siquiera merecen el nombre de alimentos. De ahí la importancia y la urgencia de dar la batalla por la soberanía alimentaria en un sentido amplio.

El mito de la elección racional

La segunda realidad que oculta el discurso hegemónico capitalista concierne a los mecanismos que hay detrás de la toma de decisiones en el consumo. La legitimación del sistema económico viene de la mano de la creencia de que nuestra libertad como consumidores nos lleva al mejor de los mundos posibles, puesto que somos consumidores perfectamente informados y racionales. Se nos dice que el consumidor, como el empresario, es un Homo economicus, un ser plenamente racional que tiene la suficiente información como para saber qué ha de comprar para obtener mayor satisfacción o utilidad.

Según la lógica de la racionalidad instrumental, el consumidor medio toma racionalmente sus decisiones, y decide en función de la calidad y el precio del producto. Las discusiones éticas quedan fuera de la ecuación: el consumidor racional y maximizador de utilidad no se pregunta por las manos que hicieron el producto ni por los impactos ambientales que dejó la extracción de la materia prima. El consumidor racional es egoísta, pero no importa, porque, de la mano invisible de la que hablaba Adam Smith, se concluye que el egoísmo de los individuos redunda en bienestar público.

En realidad, el Homo economicus sólo existe en los libros de economía, a pesar de que esa entelequia haya determinado por dos siglos nuestro sistema económico. O tal vez, como señala Raj Patel en Cuando nada vale nada, son las corporaciones transnacionales, y no las personas, esos Homo economicus de un discurso oficial plagado de falacias.

Tomamos de media 35.000 decisiones al día, 24 por minuto. «En un mercado abundante y lleno de estímulos, elegir un producto requiere recurrir a numerosos atajos mentales nada racionales», explica el comunicador y docente de la Universidad Complutense de Madrid Isidro Jiménez. Ya se encargan de que así sea los estudiosos del marketing que diseñan al milímetro la colocación de los estantes y las propagandas, la música ambiente, las sensaciones olfativas y hasta el más mínimo detalle de todo lo que entra por nuestros sentidos en el supermercado. La psicología cognitiva ha abierto todo un campo de estudio enfocado a la publicidad y las técnicas de venta (así, por ejemplo, la teoría de aversión a la pérdida). La atmósfera comercial se diseña a conciencia para crear un clima sensorial y emocional que aumente las posibilidades de que el sujeto se decida a comprar aquello que, seguramente, no necesita, y probablemente no compraría si la decisión fuera más racional que emocional. Lo que estudian los expertos en marketing es cómo apelar a la emocionalidad del individuo, a su deseo de pertenencia al grupo, a su identidad. En definitiva: «Antes que ordenadas y meditadas, nuestras preferencias parecen depender, en buena medida, del momento y del escenario de la compra», afirma Jiménez. Se calcula que el 75% de las decisiones de compra se toman en el establecimiento. La estadística sólo apoya la percepción generalizada de que uno se vuelve a casa con muchos más productos de los que tenía en su lista mental de la compra. O tal vez lo sustancial es que cada vez hagamos menos listas de la compra –o las sigamos menos– y hayamos sustituido esa planificación –que implica pensar en lo que necesitamos– por un vagabundeo alrededor de las estanterías del supermercado más guiado por el deseo que por la necesidad. Por eso, las técnicas de venta deben orientarse a que el producto –o, más bien, la experiencia afectiva vinculada al consumo del producto– sea percibido por el sujeto como una respuesta a sus problemas. Como difícilmente el consumo puede ser una solución para los verdaderos problemas de la sociedad –la angustia existencial, la falta de afecto o seguridad emocional–, el negocio es seguro: una vez consumido un producto, el sujeto necesitará volver a comprar, una y otra vez, para satisfacer ese agujero sin fin. Y obsérvese el matiz de que, en nuestras sociedades capitalistas, consumir significa comprar. Es en el hecho de la compra, y no en el uso del objeto, donde finaliza el hecho económico, porque, en términos de Marx, a la economía capitalista le importa el valor de cambio, y no el valor de uso. Y esto impacta en nuestras subjetividades: muchas veces, la satisfacción que comporta comprar una prenda de ropa finaliza en la caja registradora, antes incluso de estrenar esa prenda. Antes de salir del shopping, ya alcanzamos a sentir ese vacío, esa insatisfacción permanente.

Fuente: Revista Amazonas

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